情色潮流祖师爷!被国人山寨吐了的百年老牌,却靠这个骚操作回春!

极果

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和你赌一包辣条,正在看这篇推文的人,有相当一部分没见过这样的“背靠背”▼

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可以这么说,在国内,几乎没有人不认识这个logo。

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老人儿们知道它,是因为Kappa体育界赞助狂魔的称号,尤其是1981年Kappa赞助意大利尤文图斯足球俱乐部成为美谈;

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1979年,Kappa 母公司Maglificio Calzificio Toriness成为全球首个赞助足球队的品牌。

小镇青年们知道Kappa,是因为它曾经铺天盖地地火过。

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辣妹组合(Spice Girls)

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Kate Moss

但也是这个人人都见过的品牌,已经很久没有出现在国人衣柜里了。

烂大街Kappa变潮了?

极果君最近一次关注到Kappa,源自8月初,一则黄子韬签约Kappa担任品牌代言人的消息。

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虽然Kappa中国官网的画风仍然有点“一言难尽”,但摸着良心讲,Kappa最近的鞋服款式和设计,比起几年前无人问津时期,要好太多了。

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有留意潮流趋势的小伙伴或许能看出来,Kappa这一系列新款,不正是近两年时尚圈正火的“串标”设计么?

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这种将tracksuit 运动服和Banda串标融合到一起的设计概念,正在被Moncler、纪梵希、adidas、PUMA、Champion等一众品牌争相借鉴学习,受到潮人广泛青睐。

但早在几十年前,Kappa就已经将这种设计玩得烂熟了。

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英国blur乐队主唱Damon Albarn,1996年

另一方面,Kappa原本疯狂折扣的线下门店,似乎也开始“改头换面”了。

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三里屯

细想起来,半死不活的百年老品牌那么多,Kappa能在大起大落中回潮一把,也是比较好命。

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2016年,俄罗斯鬼才设计师Gosha Rubchinskiy推出2017春夏系列。当时的时尚圈,正在酝酿一股复古运动风,恰巧也正是这阵风,催火了FILA,带活了Kappa串标。

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金小妹和肯豆上身演绎Kappa 串标

但如果,你认为Kappa重回潮流界靠的仅仅是幸运,那可就大错特错了。

Kappa其实一直很前卫大胆

一直以来,Kappa的品牌定位会让很多人觉得奇怪。说它是运动品牌吧,前后诞生有103年历史了,Kappa却未曾长久深入地研究过运动科技;说来遗憾,Kappa在运动科技的巅峰时期,大概还停留在1984年。他们联合NASA专家,为美国田径队设计过1984年洛杉矶奥运队服。

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这种合成纤维材质,具有高透气、散热快、反光可视效果好等优质特性。

说它是时尚品牌吧,Kappa却在体育界蹦跶得最活跃。从1998 年到2006年,Kappa 赞助了37个国家,420个左右的队伍和个人频频亮相体育赛事,涉及足球、滑雪、赛车、网球、帆船、乒乓球、冰球、板球、沙滩排球、曲棍球等多个体育项目。当之无愧的赞助狂魔。

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1988年汉城奥运会

但如果你了解过它的历史,或许就不难理解。

以袜子、内衣起家的Kappa,是在兢兢业业又经历了起起落落50多年后,才正式在1968年前后成立服装线Robe di Kappa,并推出经典的背靠背logo。(Kappa正是该服装支线的运动支线)

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受到当时Maglificio Calzificio Toriness母公司旗下另一牛仔品牌Jesus影响,Robe di Kappa在成立不久便开始尝试大胆前卫的广告风格。

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Jesus Jeans惊世骇俗的巨幅广告招贴引起了激进女权主义的注意;争议声如此之大以至于海报正中直接出现"此广告对女性有所冒犯"的字样。此番争议引发了品牌宣传的轰动效应,为日后品牌的巨大成功奠定了基础。(Kappa官网)

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He who loves me follows me亦成为经典广告语。

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彼时的Robe di Kappa,连广告都很有时尚feel。

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甚至,Robe di Kappa还曾经拍过由《Kamasutra(欲经)》改编而来的一组海报Kappasutra。但事后因为尺度太大被高层勒令销毁未能流传。。。

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这种宣传效果意外地好,尤其受到当时崇尚自由叛逆的年轻一代欢迎。

之后的历史发展,就如同上文提到的,Kappa运动支线正式于1978年成立,背靠背logo也开始在体育界疯狂刷屏。

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到了中国变背靠背

大概是Kappa的另一面

Kappa的下坡路,是从02年前后进入中国开始的。因为不适应新市场连续亏损,Kappa不得不在4年后卖掉了在中国市场的经营权。

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之后的Kappa,就是中国动向的Kappa。

有意思的是,掌握Kappa在大陆和澳门经营权的中国动向,最开始是李宁旗下的。这种买断,类似于如今FILA于安踏的关系。

但和后者不一样,Kappa被李宁舌下,由中国动向接手。靠着主打运动时尚风,取得了巨大成功。

那几年,Kappa的定价和定位策略,既区别于阿迪耐克等一线专业品牌,又在国内一众服装厂中具有不小优势。

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但很快到了2011年前后,互联网电商兴起,很多依靠线下渠道经营的品牌开始面临挑战。没有自己的设计师,全代理销售模式,Kappa的亏损来得很快。。。

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某种程度上来说,电商影响了线下销售,代理商们没有了利润,就搞出了卖山寨假货的蠢法。

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一时之间,各种各样的“kappa背靠背”开始在市场上流行。

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但更讽刺的是,在中国Kappa山寨中,中国动向自己也注册了不少令人眼花缭乱的品牌标识。

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是的,你没有看错,这是中国动向2011年自行注册的logo和商标。所以极果君也迷惑,市场上那些流行的李鬼,到底是品牌自己打烂了好牌,还是中国动向不得已而做的预防措施?

而在媒体报道中,手握Kappa大陆、澳门、日本经营权的中国动向,早几年似乎有点“无心经营”。

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在所有上市的中国本土运动用品公司中,把投资做成了公司的主营业务、赚钱最多的是中国动向,这一点李宁、安踏等望尘莫及......中国动向投资业务等贡献的收益净额在2014年约为9.1亿元,远超运动用品6.8亿的毛利润。(来自第一财经《牵手马云做投资浮盈近30亿 KAPPA老板又美国买地》20150505)

直到,中国动向才开始将注意力转回到Kappa品牌经营中。

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收回代理门店是策略之一

2015年,Kappa找到陈冠希主理的潮牌Clot,推出2015春夏联名系列。

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但Kappa近年在国内(甚至亚洲)最成功的一次发售活动,是借着品牌100周年,邀请权志龙代言。

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不得不承认,这种一手抓联名一手找明星网红带货的策略,什么时候都不过时。情色潮流祖师爷!被国人山寨吐了的百年老牌,却靠这个骚操作回春!

当然,Kappa能回潮,抓住人心的根本还是设计。

单从服装角度来说,除了此前提到的Gosha Rubchinskiy,Kappa回潮还离不开另外一个男人——日本潮流教父仓石一树。

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2017年,kappa和仓石一树推出Kappa x A.FOUR LABS x POSH ISOLATION联名系列,在圈内外引发不小轰动。

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Kappa倒标了解一下

A.FOUR LABS x KAPPA×Shauna Toohey▼

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同时,借着复古回潮,Kappa趁势在2017年推出了Kappa Kontroll 复古支线。

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Kappa Kontroll 2019春夏系列▼

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2018年,Kappa在国内发布的222Banda系列,将串标时尚推向小高潮,各路kol、koc纷纷上身带货。

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此后,串标也一直贯穿于Kappa设计。

Kappa 2019夏季系列▼

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但,说了这么多,谁又知道这股流行风会吹多久,Kappa这次,能否彻底回到你我衣柜呢?

本文由极果用户大笑羊驼原创